医改尚无实质性变化　处方药营销探路新政

　　今年7月，上海召开的“全国城镇职工基本医疗保险制度和医药卫生体制改革工作会议”明确提出，要“同步推进城镇职工基本医疗保险制度、医疗机构和药品生产流通体制三项改革”的思路。但多年来所尝试的医疗体制改革，无论在体制层面还是在机制层面，并没有实质性的变化，三项制度改革的主张也仅仅停留在专家学者的构想层面。

　　随着卫生事业成为国家和社会高度关注的焦点，“三医联动”的实质推进已成为必然。然而，“三医联动”新政下医药市场环境会发生怎样的变化？处方药品销售应如何适应这一变革？

　　医改背景下的医药市场环境分析

　　对生产流通领域的管制将加强

　　如何看待自2000年以来药品生产流通领域的政策环境变化？从取缔非法药品集贸市场到民营药品生产流通企业崛起，从药价政策调整到最高零售价多次下调，从药品的地标升部标到GMP、GSP的强制推进（包括GAP、GCP、GLP管理法规的出台），从仿制药品泛滥到《药品注册管理办法》的修订，从“一药多名”到《药品说明书和标签管理规定》实施，从药品集中招标采购全面推行到不断遭受质疑、诟病以及目前地方招标管理的各自为政，从治理商业贿赂到《处方管理办法》的实施……与药品生产流通相关的政策法规频繁出台，这些政策对行业长远发展的积极意义毋庸置疑。

　　当“亮菌甲素”、“欣弗”、“免疫球蛋白”以及“甲氨蝶呤”等质量事故相继发生，在药品质量和用药安全问题引起全社会高度关注这样一个宏观背景下，政府对医药行业准入、过程监管和退出机制的管制力度必将空前加大，药品生产流通的管制环境将加速形成。

　　医疗保险制度模式演变将对药品使用产生较大影响

　　国内医疗保险制度模式经历了上世纪50年代的公费医疗和劳保医疗，1998年推行的城镇职工基本医疗保险，以及2003年推行的新型农村合作医疗和今年开始试点的城镇居民基本医疗保险3个阶段。目前是多模式共存。这些模式的递进和演变，充分体现了“人生而平等”的价值理念，体现了政府把健康作为基本人权的追求。

　　改革开放30年来，中国经济迅速发展，为“低水平、广覆盖”的医保原则提供了一定支撑。在政府将卫生事业发展作为构建和谐社会的重要任务、将人人享有基本医疗卫生服务作为政治追求的前提下，建立在合适水平上的全民医保也就具备了实现的可能。实际上，国家财政部也正在研究逐步提高对城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗的补助标准。

　　医疗保险制度设计的改变所带来的不仅是药品消费市场较快速度和较大规模的扩容，还会带来对临床治疗和用药方式的影响，这将对医师处方行为和患者用药结构产生较大影响。而且，卫生事业的政府主导也将对药品采购模式的演变产生影响，社区用药、农村用药由当前分散采购逐渐转变为政府集中采购，这将是一种可能的选择。

　　医疗卫生体制改革存在不确定性

　　早期关于医疗卫生体制改革的政策思路是“三分论”，即非营利性医疗机构和营利性医疗机构分开；医药分开；管办分开。“三分”思路无疑会对作为产业链强势一方的公立医疗机构产生冲击。

　　然而，近些年来具体的改革措施并不到位，成效也不明显。最近，国家卫生部的提法是“收支两条线”，这是一种“妥协”的改革思路，这对医疗机构间竞争机制的引入和医疗机构管办分开难以带来实质性的作用。因此，医疗卫生体制改革存在不确定性。但可以确定的是，公共卫生、社区卫生和农村卫生服务体系会得到较快发展，药品消费增量变化将呈现出向中、低端市场延伸的趋势。

　　国家药物政策将渐次明晰化

　　国家药物政策的核心是国家基本药物制度的推进实施。WHO于1977年提出了基本药物概念，并在1985年内罗毕会议上把基本药物与合理用药结合起来，拓展了基本药物概念，将基本药物的遴选与标准治疗指南、国家处方集的制定结合起来。因此，标准治疗指南、国家处方集、基本药物目录的制定将会对药品使用产生较大影响，并为基本药物的集约化生产和政府集中采购奠定法律基础。

　　关于标准治疗指南，我国在2004年已由卫生部颁布了《抗菌药物临床应用指导原则》，这一指导原则的实施，对抗菌药物临床应用产生了较大影响。最近，国内相关协会正着手进行《中国国家处方集》的编制，处方集将参照英国国家处方集（BNF）和世界卫生组织示范处方集（WMF），并结合国内实际情况制定。目前，我国的《国家基本药物目录》为2004年第六版，收录2033个中西药品种，尚未体现出药品使用的分级限制。国家食品药品监督管理局于去年公布了首批“城市社区和农村基本用药”目录，并于今年确定了首批10家定点生产企业和18种常用药，这为《国家基本药物目录》的修订作了铺垫。

　　处方药营销的四种思路

　　构建企业（产品）的比较优势，综合开发医院终端

　　《处方管理办法》中“一品两规”的制度设计，对处方药品的医院准入提出了挑战，这就需要生产企业构建起区别于竞争对手的比较优势。企业应该从产品的创新性、质量标准建立、临床数据积累、药品单独定价、行政保护、知识产权保护等多个方面完善产品属性，提升产品竞争力。技术创新能力将成为产品竞争力的重要支撑。

　　当前的药品集中招标和挂网采购开始向理性回归。在评标规则设计方面，尽管价格取向尚未发生根本性的变化，但允许部分药品价格上浮等措施则是一个理性信号；医疗机构或者专家成为采购规则的制定者，则有可能从根本上扭转药品招标主体错位的弊端，企业对医疗机构和专家群体的公关需求将凸显。因此，药品生产企业应着力做好企业及主导产品的品牌建设和品牌推广，在学术交流、科研合作和产品推介等方面加强与专家的沟通，构建起覆盖国家、地方、单体医疗机构三个层面的专家网络，提升企业品牌和产品品牌的影响力。

　　深刻洞察医师处方行为变化，实现处方药学术推广转型

　　“三医联动”对医生处方行为的影响来自多个层面：一是法规层面，譬如基本药物目录药品分级使用、卫生部门规定的不同层级医疗机构用药目录、治理商业贿赂的法律约束等；二是技术层面，譬如标准治疗指南和医疗机构处方集的用药规范等；三是医保层面，譬如药品可否报销、报销比例约束等，医保将从经济层面介入临床治疗以及用药选择，体现治疗干预原则。

　　从医生内在需求而言，在刚性需求得到基本满足的基础上，寻求发展和提升自我的柔性需求和优越感需求会凸现。

　　合并外部环境的约束和压力，医师处方行为需要有一个合理的理由，学术推广将成为处方药销售上量的关键。

　　处方药品评价以及学术推广诉求的挖掘

　　要证明产品比竞争对手有优势，主要应在包括安全性、有效性、顺从性以及药物经济学评价所体现的临床价值等方面进行诉求。循证医学为我们提供了药品评价的方法论指导。在市场上的一些处方药推广案例中，已有企业进行产品上市后的大样本、多中心、随机对照临床研究（RCT），或者组织大规模的回顾性调查研究，对采集数据进行荟萃（Meta）分析，进而对药品作出科学评价。

　　营销是要有想象力的。营销的想象力是指企业或产品所拥有的、可契合顾客需求的、区别于竞争对手的比较优势。这种比较优势可能是一种客观存在，也可能仅仅是一种营销诉求的张扬，但这种营销诉求的表达必须以客观存在为依据。营销的想象力何在？它应该来自于实证，证因、证果，或证其他。药品学术推广的过程，需要向医生主张产品药效、安全性或者其他。从证因的角度，需要阐释清楚药品作用机理，说明能够带来结果的药理原因，或者能够带来这种差异的产品特点；从证果的角度，需要积累足够的临床病例，让医生用专业数据说话；还可以选择能够与上述因或果产生想象关联的其他因素来诉求，如先进的生产工艺技术，或者一种新的医学理念等。

　　由疾病谱变化带来的处方药销售模式调整

　　过去几十年间，人类疾病谱已由感染或营养失调等单因素疾病，转向以机体自身代谢和调控失常为主的多因素疾病，譬如肿瘤、心脑血管疾病、糖尿病和自身免疫性疾病等。多因素疾病病理改变一旦形成，就很难彻底治愈，大多数病人需要终生用药和调理，而且患者个体差异也需要个性化治疗。因此，处方药消费的供方（医生）主导开始发生微妙变化，结合需方（患者）的疾病管理概念开始出现，以疾病预防和健康促进为主要理念的管理型保健应运而生。

　　由此可见，处方药推广对象已不能仅停留在医生层面，处方药品销售面临着由医生教育向医生教育和患者教育并重的转变，譬如以学术团体或核心医生为师资依托的社区教育、科普宣传，以及围绕患者健康促进和改善患者生活质量而开展的系列活动等。在处方药品的营销管理中，不仅要有核心医生网络，还要有忠实的患者人群，要关注长期或终生用药人群。事实上，体现对患者人文关怀的推广模式已成为处方药品销售的有效手段。

　　营销是要有想象力的。

　　所谓营销的想象力，是指企业或产品所拥有的、可契合顾客需求的、区别于竞争对手的比较优势。这种比较优势可能是一种客观存在，也可能仅仅是一种营销诉求的张扬，但这种营销诉求的表达必须以客观存在为依据。